Crear una Experiencia Entre Canales Atractiva Requerirá un Recableado Completo de la Industria de Retail

Sterling Commerce, una compañía de AT&T Inc (NYSE:T), anunció los resultados de la reunión inaugural del “Cross-Channel Consortium Think Tank”, realizado en la Conferencia Anual Shop.org este otoño. El Think Tank se concentró en cómo los detallistas pueden crear una experiencia atractiva para clientes de canales cruzados– una en la que múltiples canales de venta, oferta, distribución y entrega trabajan en conjunto para crear una experiencia de compra perfecta y valiosa.

“Esperamos que 2009 sea el año de las ventas a menudeo a través de canales cruzados”, afirmó Jim Bergier, ejecutivo de retail global de Sterling Commerce. “Aunque el concepto es más complejo que simplemente operar múltiples canales, las expectativas del consumidor están ahí y los detallistas deben responder si quieren mantener su actual base de clientes y captar nuevas ventas. Este consorcio está ofreciendo una plataforma para ayudar a los detallistas a participar en esta revolución”.

El consorcio, encabezado por Jim Bengier y Kasey Lobaugh, director de Deloitte Consulting LLP y Líder de Retail Multi-Canal de Deloitte en Estados Unidos, está conformado por:

Representantes de líderes detallistas como Borders Group, Best Buy, y Victoria’s Secret
analistas de la industria
líderes de la industria de retail

Los resultados completos estarán disponible en un reporte distribuido en la Convención y Expo de la Federación Nacional de Retail (NRF), que se realiza del 12 al 14 de enero en Nueva York en el stand de Sterling Commerce, #2219. También puede encontrarse en http://www.sterlingcommerce.com/PDF/Rewiring%20Retail.pdf

Para los miembros del consorcio, el canal cruzado es un cambio revolucionario en la forma en que los detallistas conciben las ventas al menudeo y sus clientes. Para realmente aprovechen los cambios que las ventas de canales cruzados aportan, debe darse un completo “recableado” del retail. Los cambios necesitan hacerse a través del comercio electrónico, las ventas, la mercadotecnia, las operaciones de tiendas, la cadena de suministro y los departamentos de TI, y requieren un cambio del pensamiento de “primero el canal” (por ejemplo, qué funciona para las tiendas y después adaptarlo al comercio electrónico) a “primero el cliente” (por ejemplo, cómo quieren nuestros clientes relacionarse con nosotros y qué canales necesitaremos implementar para que eso suceda). Esta transformación nunca terminará porque las expectativas de los clientes siempre están cambiando.

Los detallistas que puedan realizar con éxito esta transformación ganarán una mayor lealtad de los clientes e ingresos por cliente, pero sólo si enfatizan en la innovación de procesos, no sólo en la innovación de productos y de marca. Los resultados subrayan las lecciones aprendidas y cómo los detallistas pueden responder.

Algunos de los resultados más importantes son:

La mejor manera en la que un detallista puede demostrar a un cliente una verdadera transparencia del canal cruzado es a través de procesos de cumplimiento – la diferentes formas que un detallista puede surtir potencialmente la orden de un cliente.
Diferencia entre productos y el acceso a los productos. Los detallistas pueden no ser capaces de evitar que su selección de productos se comoditicen, pero tienen el poder de controlar la experiencia alrededor de la adquisición de esos productos.

La integración es la barrera. No puede simplemente darse seguimiento a los procesos de canal cruzado con las funciones existentes; el departamento de TI jugará un papel crítico para mejorar la integración necesaria para ofrecer la mejor experiencia a los clientes de canal cruzado al tiempo de mejorar la eficiencia operativa.

“Para mí, el canal cruzado es una de las tendencias más importantes que impactan a las ventas al menudeo hasta ahora en este siglo”, afirmó Nikki Baird, socio de Retail Systems Research y participante del Consorcio. “Está obligando a los detallistas, quienes históricamente están rezagados en tecnología, a adoptar la tecnología que los ayude a adaptarse a los cambios del comportamiento de los consumidores con nuevas estrategias que dan la cara al cliente”.

Además de publicar los resultados, el consorcio planea distribuir un correo electrónico trimestral con detalles adicionales de los resultados. La próxima reunión Think Tank está planeada para septiembre de 2009.