Las nuevas tecnologías transforman para siempre el comercio minorista

Hace 15 años, las cadenas minoristas se estaban rascando la cabeza, pensando cómo iba internet a transformar su negocio. Hoy, el papel del universo digital en el entorno mundial de gestión de compras determina en gran medida cómo las empresas minoristas acometen el mercado y cómo los consumidores interactúan con las marcas.

RAIZA-MORALES

Raiza Morales, Directora Comercial para Venezuela

Más allá del alcance de esta tendencia global, la experiencia de compra continúa evolucionando de diversas maneras en todo el mundo. Algunas innovaciones representan interesantes oportunidades de negocios para las cadenas minoristas, mientras que otras son inminentes amenazas que demandan la toma de acciones que van desde pequeños ajustes hasta el completo rediseño de los modelos de negocios.

El equilibrio de poderes se ha inclinado a favor del consumidor: hoy ejerce un nivel de control nunca antes visto. Las cadenas no tienen más remedio que entender la mentalidad de los consumidores en este nuevo universo multicanal y abocarse a determinar el momento, la manera, el motivo y el lugar donde estos realizan sus compras. También deben interpretar las influencias que pesan en la decisión de compra y en la elección de los canales a ser usados y las vías para predecir la demanda. En todo el mundo florecen singulares modelos de ventas minoristas, pero su éxito estará sujeto al dictamen de los consumidores.

Replanteo de la experiencia de compra en tiendas físicas

En Estados Unidos, algunas cadenas están adoptando un modelo de tienda interactiva, estéticamente atractiva y con acceso a tecnologías interactivas, que combina las ventas con el entretenimiento y que ofrece una experiencia dinámica sustentada en la disponibilidad de empleados atentos y conocedores de su producto. Las de Apple, con su ambiente abierto y monocromático que animaba a interactuar con los productos expuestos y establecer contacto con personal compuesto de “genios accesibles”, fueron precursoras de este modelo hoy en boga.

En 2013, AT&T lanzó su tienda “Experience”, en Chicago, para reemplazar el modelo tradicional. El local, con mucho estilo y lleno de tecnología, enfatizaba el apoyo personalizado y las demostraciones prácticas. Paul Roth, Presidente de Servicios y Ventas Minoristas de AT&T, lo resumió en una frase que aparece en el local de ventas virtuales AllThingsD.com: “Las transacciones deben llevarse a cabo en la Red Mundial y las interacciones, en la tienda física”.

Pero incluso las cadenas minoristas de industrias diferentes a la electrónica recurren, cada vez más, a tecnologías como las exhibidas en los quioscos de cibernética y pantallas táctiles y en las alternativas digitales que suplementan las experiencias de compra limitada a cuatro paredes. La firma de productos de oficina Staples lanzó su primera tienda “omni-canal” en 2013, cuando ofreció quioscos con “pasillos de extensión infinita” que permitían buscar productos tanto en las instalaciones mismas de la tienda como en los canales virtuales disponibles, con herramientas de soporte como buscadores de tanques de tinta y tóner. La combinación de una experiencia en línea que simplifica el proceso de compra con un servicio de atención al cliente en vivo da un interesante giro a la compra en las tiendas físicas y se proyecta como uno de los estándares a observar.

La indispensable movilidad

Mientras las cadenas minoristas de ciertas regiones se enfocan en la experiencia “en persona”, las de Reino Unido disfrutan un auge sin precedentes de ventas en línea a través de dispositivos móviles.

Según estudios de las firmas Interactive Media in Retail Group (IMRG) y Capgemini, durante el segundo trimestre de 2013, los dispositivos móviles representaron cerca de una cuarta parte de todas las ventas en línea y más de un tercio de todas las visitas a los sitios virtuales de las cadenas minoristas en dicho país. En contraste, en 2010, los computadores de escritorio constituían el canal que acaparaba el 97% de todas las visitas a sitios virtuales de empresas de este segmento.

Este impresionante crecimiento promueve el desarrollo de una amplia diversidad de usos innovadores para los dispositivos móviles en todas las industrias. Harris + Hoole, una cadena de cafés con locales distribuidos por toda Inglaterra, creó un aplicativo que gratifica a sus clientes leales (incluyendo una taza de café gratuita por la descarga) y permite evitar filas, ya que tanto el pedido como el pago se pueden hacer desde un teléfono móvil.

Aunque las tecnologías de pagos sin contacto (tap and go) no terminan de posicionarse en regiones como Europa y Norteamérica, Australia alternativaza asimiló con entusiasmo. Coles, una de las principales cadenas de supermercados de ese país, lleva a cabo más de la mitad de sus transacciones con tarjeta de crédito en sistemas que utilizan tecnologías de verificación sin contacto y programas como PayPass de MasterCard, que eliminan la necesidad de ingresar un PIN o firmar un comprobante para validar compras de pequeño monto. La cadena puso a prueba su sistema Fast Pay en más de 100 tiendas en 2011 y, desde entonces, ha consolidado y ampliado el alcance del servicio hasta abarcar más de 700 locales a escala nacional. Esta tecnología es omnipresente en Australia y tiene activa presencia en las principales cadenas de supermercados, locales de comidas rápidas y tiendas de barrio o estación de servicio.

Las transacciones sin contacto aceleran el proceso de pagos hasta en un 25% y proporcionan una experiencia más conveniente, pues reducen los costos de gestión de caja y pueden ser integradas a programas de gratificación que promueven la lealtad de los clientes sin necesidad de obligarlos a llevar tarjetas con sellos o adhesivos.

Según MasterCard, una de cada diez transacciones realizadas por montos inferiores a 100 dólares australianos se completan con PayPass. Por su parte, el National Australia Bank divulgó en mayo de 2013 un estudio investigativo que indicaba que las cadenas minoristas estaban incrementando el número de terminales de pago sin contacto a través de todo el país a razón de 250% en comparación con el año anterior, mientras que las compras realizadas por los consumidores que habían utilizado tecnologías de pago sin contacto habían experimentado un incremento interanual de 100%.

Compras virtuales

De acuerdo con la Organización de Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE), los trabajadores surcoreanos se ubican entre los primeros del escalafón mundial de productividad y laboriosidad, gracias a que, año tras año, son de los que más horas de trabajo aportan. Por lo tanto, no sorprende el éxito de la cadena de tiendas de abarrotes Homeplus de Tesco con el lanzamiento de sus tiendas virtuales en las estaciones del subterráneo en ese país asiático.

No son “tiendas” en el sentido estricto de la palabra, sino gráficos impresos en las paredes del subterráneo que imitan las vitrinas de las tiendas reales y que presentan visualmente la diversidad de productos y marcas disponibles en sus góndolas. Cada artículo tiene un código QR que, quien desee adquirirlo y recibirlo en su casa, puede escanearlo.

Esta forma de compra redefine el potencial de las tiendas de barrio o estación de servicio, pues reduce la necesidad de la población laboralmente productiva de gastar tiempo en la adquisición de los productos de mercado. Este modelo también ha ayudado a Tesco Homeplus a incrementar sus volúmenes de ventas en línea en 130%.

La irrupción de esta serie de tendencias regionales permite ahora elegir entre una amplia variedad de formas de interactuar con las cadenas minoristas. Por su parte, éstas continúan con sus esfuerzos por innovar y comprender los hábitos de compra de los consumidores y así perfeccionar sus experiencias de compra.

Los medios sociales, mientras tanto, siguen incorporándose a la vida de las personas y abarcan hasta las compras. Facebook comenzó hace poco a probar un sistema de pagos en línea que permite realizar adquisiciones virtuales en las tiendas de sus socios de comercio electrónico, canalizadas a través de la misma red social. Esta funcionalidad evita el ingreso de información de facturación en cada caso aislado de compra. Adicionalmente, a medida que las cadenas se esfuerzan por acelerar sus tiempos de entrega, Google Shopping Express y Amazon están inmersas en el lanzamiento de iniciativas tendientes a ofrecer servicios de entrega el mismo día de la compra.

Las nuevas tecnologías continuarán evolucionando y perfeccionándose para dar cada vez más posibilidades. La tienda por departamentos Shinsegae de Corea del Sur, por ejemplo, creó un probador virtual en el cual los compradores son escaneados corporalmente en tres dimensiones y luego pueden visualizar su avatar en un tablero digital, vistiendo todo el rango de artículos de vestuario disponibles.

Algunas tecnologías deberán ser asimiladas por los consumidores antes de gozar de la aceptación generalizada. Las cadenas deberían recordar que para llegar a ser líderes de la industria o creadoras de tendencias será necesario asumir ciertos riesgos. También, que el uso de nuevas tecnologías (o el de tecnologías existentes de maneras innovadoras) podría representar la diferencia entre ser líderes o seguidoras dentro de una industria con un panorama cambiante y altamente competitivo.